Trh masových marketingových komunikácií (MK) má svoje vlastné odvetvia a medzery, ktoré závisia od konkrétnych rozmerov:
- priestorové pokrytie, počet miest a kontaktných zón;
- dĺžka v čase;
- komunikačné kanály;
- typy obsahu (rozdiely v obsahu);
- typ cieľovej skupiny, rozdiely v parametroch cieľovej skupiny atď.
V tomto zmysle je výroba určitým sektorom na trhu MK, ktorý zahŕňa poskytovanie služieb v oblasti vytvárania jedinečného marketingového produktu s cieľom riešiť problémy propagácie, zábavy a ďalších vecí. Najprv zistíme, že ide o výrobu z obchodného hľadiska.
Teraz by som definoval výrobu ako spôsob realizácie projektov. Okrem toho sa mi zdá, že toto je POUZE účinný spôsob, ako začať s rizikovými projektmi.
V dôsledku toho výroba ako podnik predáva budúcnosť, pretože má spôsob, ako ju implementovať.
Zahŕňa tri hlavné prvky - hľadanie (alebo vytvorenie) plodného podnikateľského nápadu, príťažlivosť zdrojov, implementácia tohto nápadu. Implementácia je však technickým problémom, ak máte nápad a zdroje.
Preto výrobca hľadá iba nápady a zdroje. Všetok zvyšok poskytuje sám. Ak sa pozriete širšie, tento prístup je možný v akomkoľvek odvetví.
V tomto článku sa obmedzím na trh marketingových komunikácií a užšie sa sústredím na filmovú, televíznu produkciu, divadlo a iné masové udalosti, pri ktorých je umelecký obsah pre ľudí príťažlivý.
Okrem toho som pripravený predložiť hypotézu: Ak nájdete niečo, čo môže prilákať ľudí (alebo ich pozornosť), potom zvážte, že máte spôsob, ako prilákať peniaze.
Toto je základ modernej reklamy: pozornosť ľudí = peniaze. Čím viac pozornosti môžete získať, tým viac ju predávate. Existujú však ešte drahšie výrobky.
Ak môžete získať ATTITUDE, potom to stojí niekoľkokrát POZOR.
A nakoniec, ak máte istotu, že dostanete POVAHA ľudí, potom si môžete nastaviť akúkoľvek cenu sami, pretože ten, kto vlastní POVAHA, vlastní túto silu.
Rôzne technológie nám hovoria, že môžu poskytnúť neobmedzené množstvo pozornosti, postoja a správania. V skutočnosti nepochybujeme o našej schopnosti upútať pozornosť. Táto okolnosť slúži ako zdroj zisku pre nespočetné množstvo nákupných a predajných agentúr, ktoré predávajú pokrytie, a počtu kontaktov. V úzkom kontakte s mediálnymi spoločnosťami predávajú inzerentom svätú vieru vo vzorec: pozor = objem mediálneho plánu = objem peňazí.
A inzerenti nemajú žiadnu ďalšiu šancu, pretože dobre predávajú autá alebo tesnenia, zatiaľ čo inzerenti sú úspešnejší pri implementácii reklamných mýtov. Je pravda, že reklamné agentúry musia znovu investovať do udržiavania mýtov, ale aj tak - toto je veľmi výnosný podnik.
Uisťovania politických stratégov o realite veľkoobchodných dodávok VZŤAHY CIEĽOVEJ SKUPINY DO ZNAČKY sa už nepovažujú za optimistické. Preto pokročilí inzerenti na takéto vyhlásenia reagujú oveľa menej. Vyžadujú VEĽKÉ ZÁRUKY, že investované peniaze sa nestratia. Preto najaktívnejšími nákupcami takéhoto pochybného tovaru sú všetky druhy bánk, poisťovacích spoločností a štruktúr pôsobiacich na lobingových trhoch. Úspešná banka je dôvera a je to najdôležitejšie aktívum vzťahu, do ktorého klient investuje.
Komický charakter situácie spočíva v tom, že dôvera, záruky, likvidita sú základnými kameňmi bankového podnikania. Keď banky predávajú svoje pôžičky výmenou za ružovú budúcnosť zákazníkov, viac sa nezaujímajú o budúcnosť samotnú (ao jej farbu), ale o záruku, že zákazník peniaze vráti. Okrem toho banky v skutočnosti kupujú budúcnosť klientov a za veľmi prísnych podmienok: musíte splatiť úver a jeho hodnotu.
A rovnaké banky ako deti reagujú na propagáciu PR a reklamných agentúr. Banky kupujú budúcnosť aj od inzerentov, iba od svojich. Zároveň reagujú na nesmelé otázky týkajúce sa efektívnosti vynaložených prostriedkov a premýšľajú o počte kontaktov, cieľových skupinách a iných veciach, dávajú svoje skutočné peniaze agentúram a nevyžadujú ich vrátenie.
To znamená obchodný prístup. Nevyžadujú sa žiadne záruky. Vyžaduje sa viera zákazníka.
Keď hovoríme o obchodnom správaní (kupovať - nekupovať, hlasovať - neprišli na web vôbec), potom sú v tejto situácii najcennejšie záruky. Ako však poskytnúť záruku klientovi, ak jednoducho neexistuje? Odpoveď je jednoduchá: viac peňazí = viac pohybov médií = viac šumu. Znížime takú časť informácií o spotrebiteľovi, že nebude môcť vôbec vidieť konkurentov. Je lepšie kúpiť všetky mediálne zdroje. Chcete maximálne záruky? Zaplaťte za dospelého!
Čo s tým súvisí výroba a ako sa líši jej prístup od bežnej reklamy?
V konečnom dôsledku ide o rovnaký obchod s prístupom a správaním, ale virtuozita je rádovo vyššia. Výrobca nemá po ruke iba krásny nápad. Jej jediným produktom je virtuálna budúcnosť, ale jeho implementácia spočíva na veľmi reálnych, nie virtuálnych peniazoch. Čím viac je, tým je väčšia pravdepodobnosť, že je potrebné venovať pozornosť správnemu pomeru (dozvedel som sa o prenájme filmu), postoji (začal som sa zaujímať o film) a správaniu (kúpil som lístok). A potom bežná ekonomika.
Ak sa vaše náklady na získanie správneho množstva pozornosti, postoja a správania ukázali nižšie ako suma, za ktorú ste boli schopní predať množstvo rovnakej pozornosti, postoja a správania - dostali ste ÚSPECHOVÝ OBCHODNÝ umelecký projekt (film, televízny program, produkcia atď.). f.).
Ako som už povedal, vzorec výroby je: nápad + dostatok zdrojov (lepšie ako finančné). Preto, aby ste vytvorili úspešný projekt, musíte nájsť nápad a peniaze.
Zameriam sa na hlavnú vec - ako extrahovať zdroje?
Technológia (filozofia) výroby je umením spájať rôzne okolnosti a zdroje s cieľom vytvoriť niečo nové. V praxi to vyzerá takto. Dostávam sa k potenciálnemu záujmu a hovorím:
„Mám skvelý nápad, ktorý dokáže vyriešiť vaše obchodné problémy. Realizácia tejto myšlienky vám prinesie 1000% príjmu. Na jeho implementáciu potrebujete 100% peňazí, ale iba 20% z vás. Ak máte záujem, nájdem zvyšných 80%. ““
Niektorí ľudia, ktorí veria, že sú dobrí v marketingu, nazývajú tento USP - jedinečný predajný návrh. Mýlia sa. Táto ponuka má iné meno.
Nazval by som to niečo ako POKVNMO - ponuku, ktorú nemôžete odmietnuť. Pre stručnosť sa však dá nazvať BOP - spoľahlivá ponuka. Cítite rozdiel?
Návrh musí byť, samozrejme, jedinečný, ale jeho hlavnou vlastnosťou je nepodarenie. Ak chcete dať jedinečnosť a zvýšiť spoľahlivosť, môžete zvýšiť zisky na milión percent a znížiť požadovaný podiel nákladov na 0%.
Po prijatí takejto ponuky bez porúch sa potenciálny sponzor zvyčajne dostane do kómy, pretože v jeho mysli bojujú dva protichodné myšlienky - na jednej strane chápe:
- s najväčšou pravdepodobnosťou ho chcú oklamať,
- a na druhej strane je ohromený vznešenou chamtivosťou a divokou zvedavosťou!
Kóma trvá niekoľko sekúnd. Ak to trvá dlhšie ako 10 sekúnd a vidíte, že váhy sa prikláňajú k nedôvere, môžete potenciálneho partnera „dokončiť“ nasledujúcou vetou:
„Ak vás však nezaujíma, idem k vášmu konkurentovi. "Rešpektujem vašu spoločnosť, ale nedám sakra, kto mi zaplatí za moju prosperitu!"
Mnohí z vás si pravdepodobne mysleli - toto je len podvodník!
Nie! Tu sa mýlite, pretože vám ponúkame skutočný nápad, ktorý môže skutočne priniesť tisíce výhod ... Koncentrát, skutočne ponúkam nájsť peniaze na tento projekt. Nezvádzam sa, pretože som producent, nie podvodník (toto je súvisiaca profesia, o tom môžete hovoriť neskôr, pre tých, ktorí si to želajú).
Výroba sa môže podobať podvodu av podstate je to dobrodružná a vysoko riziková činnosť, ale nie podvod. Producent je vždy extrémny hráč, malý hráč, dobrodruh, ale nie podvodník. Základom výroby je jasné pochopenie podstaty obchodnej a trhovej motivácie.
Vašou úlohou je VYKONÁVAŤ vynikajúci umelecký projekt a nie klamať ľudí.
Prečo je to také dôležité? Pretože výrobca predáva BUDÚCNOSŤ a môžete ju predávať iba s menom, povesťou a históriou. Neexistuje žiadne meno a povesť - nikto vám neverí, ani váš najkrajší nápad nebude prijatý. Aj keď, spravodlivo, pripúšťam, že existujú spôsoby, ako implementovať myšlienky, a zároveň nemať meno a históriu. Ale toto je trochu iný príbeh.
Výrobca ZARUČUJE VÝPOČET A MINIMALIZUJE JEJ A OSTATNÉ RIZIKÁ. A to je technológia.
Do toho.
Váš partner je určite zaujatý. Prinajmenšom je pripravený vás počúvať, a to je hlavná vec. Vystavujete mu svoj nápad a pýta sa na sviatostnú otázku: Skvelé, ale čo od ME chcete? Tu nesmiete nechať ujsť svoju šancu a požiadať o prístup k zdrojom, pre ktorý ste prišli.
Tento bod si vyžaduje určité objasnenie. Pamätajte si, že pozícia, ktorá znie nad „... produkciou, je umením spájať rôzne okolnosti a zdroje s cieľom vytvoriť niečo nové.“ Faktom je, že každá spoločnosť alebo osoba môže pôsobiť ako sponzor vášho projektu. Majú širokú škálu zdrojov: lobovanie, finančné, ľudské, technologické, priemyselné, ideologické, duchovné, prírodné, nehnuteľnosti atď.
Múdri z podnikania to nazývali aktívami a pasívami. Ale bez ohľadu na to, ako sa to nazýva, často sa ukazuje, že spoločnosť má VIAC AKO OBROVSKÉ ZDROJE, POUŽÍVA však ich malú časť. Aj vďaka tejto malej časti zdrojov je ziskový, vrcholový manažment má kus chleba so silnou vrstvou kaviáru (niekoľko typov), je presvedčený a NIE JE MUCHY postarať sa o zvýšenie efektívnosti využívania vlastných zdrojov. Prečo?
Zároveň manažéri často neuvažujú o tom, že skryté zdroje im môžu priniesť značné peniaze, niekedy omnoho viac, ako majú vo svojom hlavnom podnikaní. Nuansy tohto procesu sú založené na základných konceptoch marketingu, ako sú 4P, 5P, 7P + skutočný model vášho zisku.
Úlohou výrobcu je vopred pochopiť, aké zdroje sú potrebné na realizáciu umeleckého projektu, a obrátiť sa na tých, ktorí tieto zdroje majú, hoci vlastník THEIR o tom nemusí vedieť. Ak sa prijme dostatočný počet takýchto sponzorov zdrojov, výrobca prevezme funkciu prepojenia svojich záujmov, vyrovnania konfliktov a zostavovania pozícií. Hneď ako sa to stane, rúry sa otvoria a na výrobcu sa vyleje prúd príležitostí.
V skutočnosti okrem vykonávania kontroly nepotrebuje nič iné. V kontexte tohto článku sa, samozrejme, považuje funkcia generálneho výrobcu, a nie lineárna, funkčná a iná. Pokiaľ ide o neskúsených ľudí, rozdiel medzi generálnym producentom projektu a všetkými ostatnými účastníkmi je v tom, že sám získa prostriedky na projekt, zatiaľ čo ostatní míňajú. A ako všetci vieme, ako míňať a čím viac ľudí môže minúť peniaze iných ľudí vo väčšom rozsahu, tým vyššia je ich úroveň v profesionálnej a sociálnej hierarchii.
Príklad. Dve malé hry
Hrať č. 1.
Prišiel k vám podnikateľ a hovorí: „Chcem natočiť video, a tak skrútia krabicu! Koľko peňazí? “
Ak poviete - 1000 cu, zakrúti mu tvár a opýta sa, prečo je taká drahá. Začnete to vysvetľovať - hovoria, že, áno, filmy, prenájom príspevkov, obsadenie ... trochu na celý život ... Pozrie sa na vás s úzkymi očami a povie: „Nie je to drahé, dajte 700 ...“
Hrať č. 2.
Na otázku: „Koľko peňazí?“ Odpovedáte: „1 000 000 dolárov“ a fyzicky sa na neho pozeráte do očí, ale v skutočnosti zameriate svoje oči na dva metre za hlavu! Jeho oči sa stali ROUND a CLEAR, ako mrazivá vzdialenosť v ruskej dedine. A keď sa zobudí (od 6 do 47 sekúnd), NIKDY NIKDY NIKDY !!!! nespýta sa: „Prečo je to tak drahé?“
Pozrie sa na vás zdola nahor a hlasným chrapľom zo servilnej horlivosti sa spýta: „Nemôže to byť lacnejšie, sss?“ A keď sa ho na to spýtal, okamžite si uvedomí, že sa navždy zasypal do tvojich očí. Pochmúrne pochovával pod obrazom, a čo je najdôležitejšie, beznádejný a stratil všetku nádej na oživenie. Keď odíde, povie všetkým, že komunikoval so sebou samým, a nahnevane sa nadýchne nad smiechom skúsených kamarátov. Ale odteraz sa jeho oči budú pozerať na ich hlavy - bezcenné a prázdne, pretože sa nedotkli Vysokých, neboli ocenené ...
Ide o malú technologickú degresiu - o tom, ako minúť peniaze, ale z nášho hľadiska je dôležitejšie - ako ju získať. Generálny producent je napriek tomu povinný poznať psychológiu tých, ktorí sú zvyknutí IBA minúť peniaze iných ľudí, pretože to má priamy vzťah k riadeniu ROZPOČTU umeleckého projektu. Dobrý gén. nemôžete oklamať výrobcu. Poznal psychológiu „veľkých umelcov“ a okamžite skrátil ambície tých najväčších a ponúkol jednoduchú voľbu - byť neuznaný génius alebo vynikajúci profesionál. Prvý sa samozrejme vyberie iba prvý. Všetci ostatní (viac pragmatickí) s láskou súhlasia s obsadením voľného miesta vynikajúceho profesionála.
Po prepojení zdrojov sponzorov sa producent zaujíma hlavne o kontrolu nad projektom a nespočetné menšie konflikty s filmovým štábom, ktorý sa snaží naplno využiť svoj potenciál viac ako len splniť úlohu.
V tomto článku sa však nebudeme zameriavať na riadenie projektov. Naším cieľom je pochopiť, ako začať projekt. S technológiou spájania záujmov sponzorov je to viac-menej transparentné, ale na všetkých týchto hnutiach nezáleží, ak je váš nápad nezaujímavý.
Nemali by ste mať žiadne ilúzie - výroba ako technológie na osobnej úrovni nie je nič iné ako umenie osobného predaja. Toto je základné stanovisko. Samotná myšlienka sa nepredáva, je to len produkt, variant budúcnosti a potrebuje predajcu. Túto funkciu vykonáva výrobca.
Ako predajca musíte zabezpečiť, aby partner alebo sponzor súhlasil s prijatím vašej ponuky za vzájomne výhodných podmienok. Z hľadiska predaja musia byť pri realizácii tohto projektu dva povinné prvky - samotný spôsob predaja a produkt, to je myšlienka. Dokonca aj začiatočník je schopný predať skvelý produkt, ale ten najhviezdnejší nie je schopný predať výrobok, ktorý nie je nadšený.
Preto je úspešná výroba skvelým nápadom a umením ju predávať. Zostáva pochopiť, ako vytvoriť skvelé nápady (výrobky) a ako ich predať. Prax ukazuje, že hľadanie zaujímavých nápadov je oveľa nákladovo efektívnejšie ako ich tvorba. Preto vo svete existujú tvorivé a rôzne literárne agentúry, ktoré pracujú s mnohými autormi myšlienok. Väčšina autorov sa nikdy nenakrmuje na svoje náklady. Píšu v nádeji, že agentúra bude schopná predať svoj nápad vydavateľovi, v televízii alebo v kine. Niekedy to funguje. Stephen King tvrdí, že iba 5% ľudí, ktorí vytvárajú nápady, sa živí na svoje náklady. Všetci ostatní musia pracovať v iných odvetviach. Je to ťažké, ale toto je podnikanie.
Producent, nezávisle alebo prostredníctvom literárnej (kreatívnej) agentúry, nájde zaujímavý obsah, čo znamená, že je presvedčený, že dostatočne veľké spotrebiteľské skupiny ochotne zaplatia čas alebo peniaze na jeho konzumáciu. Toto je najväčšie RIZIKO výrobcu, pretože môže predať investičnú zmluvu bankárovi, ale nikto nemôže predať divákovi nezaujímavý príbeh.
Potom nájde doručovací kanál pre tento obsah: hromadné predstavenia, prenájom kín a filmov, televízia, rádio, noviny, vonkajšia reklama, internet, direct mail. Potom, ako už bolo spomenuté, nájde kupujúcich rôznych obchodných príležitostí, ktoré vznikajú kombináciou obsahu a doručovacieho kanála, a dočasného pracovného kapitálu na spustenie projektu.
Výsledkom je uvedenie filmu alebo umeleckého projektu do výroby. Rozumie sa, že už existujú dohody s nájomnými sieťami alebo televíziou.
Projekt vyjde a môže žať iba. Ak producent uhádol, bude mať úspech a ďalšie kolo svojej kariéry. Ak dôjde k zlyhaniu, veritelia na neho čakajú.
Skutočný výrobca však vždy skôr alebo neskôr uspeje.
Alexey Krol
Zdroj: www.advertology.ru
* Tento článok má viac ako 8 rokov. Môže obsahovať neaktuálne údaje